Quando un distributore riprende nel proprio volantino un claim fornito dal fabbricante, deve verificarne la fondatezza? Nella sentenza del 5 novembre 2026, causa C‑435/25, Gut gekauft Reformhäuser, la Corte di giustizia UE ha chiarito che, per un cosmetico venduto con il marchio del fabbricante e promosso con un claim ripreso senza modifiche, l’obbligo di verifica scatta quando il distributore dispone di informazioni sufficienti a rivelare il carattere manifestamente ingannevole del messaggio.
Il caso Gut gekauft Reformhäuser e il claim sulla crema al ginseng
Nel novembre 2020, un rivenditore tedesco specializzato in prodotti dietetici e naturali pubblicizzò nel proprio opuscolo una crema per il viso, attribuendo effetti benefici all’estratto di ginseng in essa contenuto. Il messaggio, presente anche sulla confezione, era stato fornito dal fabbricante, che aveva approvato il volantino prima della pubblicazione. Un’associazione tedesca per il contrasto alla concorrenza sleale contestò la mancanza di prove scientifiche dell’efficacia dell’estratto per uso topico. Dopo una diffida, ottenne in primo grado un’inibitoria. Il giudice d’appello riformò la decisione, valorizzando il fatto che il rivenditore avesse ripreso il claim senza modificarlo.
Il Bundesgerichtshof, muovendo dalla premessa che il messaggio violasse l’articolo 20, paragrafo 1, del regolamento (CE) n. 1223/2009 sui cosmetici, chiese alla Corte se il distributore fosse tenuto a verificarlo e se la sua pubblicità potesse essere qualificata come pratica commerciale sleale ai sensi della direttiva 2005/29/CE. CGUE, C‑435/25, punti 18–32
Le conclusioni dell’avvocato generale Norkus del 9 luglio 2026
Per l’avvocato generale, la pubblicità diffusa dal distributore rientra nelle attività soggette al dovere di diligenza dell’articolo 6 del regolamento sui cosmetici. La conformità del claim all’articolo 20 spetta in via primaria alla persona responsabile, che nella fattispecie era il fabbricante. Il distributore, tuttavia, deve verificare il messaggio quando le circostanze concrete gli danno motivo di ritenerlo non conforme.
Norkus indica tre esempi. Un’affermazione palesemente inverosimile può far sorgere il dubbio già alla lettura del claim. Anche riscontri concreti, come le segnalazioni di un numero significativo di consumatori sull’assenza dell’effetto vantato, possono giustificare approfondimenti. Lo stesso vale per una diffida che spieghi perché il messaggio è ritenuto irregolare e si fondi su ragioni che, a prima vista, meritino considerazione. Quanto alla direttiva 2005/29/CE, l’avvocato generale propone che prevalga il regolamento settoriale quando il distributore ha rispettato i propri obblighi di diligenza e che le due discipline possano operare congiuntamente quando li ha violati. Conclusioni Norkus, C‑435/25, paragrafi 39–51, 69–75 e 90–102
La sentenza del 5 novembre 2026 e la soglia della verifica
La Corte condivide l’impostazione dell’avvocato generale e precisa la soglia nel dispositivo. L’articolo 6, paragrafi 1 e 3, letto insieme all’articolo 20, paragrafo 1, del regolamento sui cosmetici, impone al distributore di verificare il claim ripreso dal fabbricante se dispone di informazioni sufficienti a rivelarne il carattere manifestamente ingannevole. L’approvazione del volantino da parte del fabbricante e la presenza del claim sulla confezione fanno parte del contesto in cui opera questa regola. Addossare al distributore una verifica sistematica di tutti i claim ripresi dal fabbricante sarebbe, secondo la Corte, sproporzionato rispetto al suo ruolo nella filiera. CGUE, C‑435/25, punti 43–60 e 66
Che cosa cambia dopo una diffida?
Per la Corte conta il contenuto della diffida. Il destinatario deve tenere conto di una contestazione che esponga in modo circostanziato le ragioni di fatto e di diritto della presunta non conformità. Se interpella il fabbricante, può fare affidamento sul suo parere ai fini del dovere di diligenza, purché il parere non appaia manifestamente infondato. La Corte distingue anche il momento in cui emerge il problema. Prima della messa a disposizione, il distributore deve astenersi dal commercializzare il prodotto se ritiene o ha motivo di ritenere che sia irregolare. Dopo la messa a disposizione, deve assicurarsi che siano adottate le misure correttive necessarie, fino al ritiro o al richiamo, se del caso. Spetta al giudice tedesco valutare le informazioni ricevute e la condotta del rivenditore. CGUE, C‑435/25, punti 61–65
Quando si applica la direttiva sulle pratiche commerciali sleali?
L’articolo 3, paragrafo 4, della direttiva 2005/29/CE fa prevalere la norma settoriale quando disciplina uno specifico aspetto della pratica commerciale e sussiste un effettivo contrasto con la direttiva. Nel caso del claim cosmetico ripreso senza modifiche, applicare il divieto generale di pubblicità ingannevole a un distributore che abbia rispettato i doveri settoriali svuoterebbe di effetto la delimitazione di quei doveri. Se invece il distributore dispone delle informazioni rilevanti e viola il proprio obbligo di diligenza, la medesima pubblicità può essere valutata anche alla luce della direttiva. Quest’ultima può inoltre operare per aspetti ulteriori, come eventuali pratiche aggressive. CGUE, C‑435/25, punti 77–96
Quali regole si applicano ai distributori nella pubblicità alimentare?
La stessa sentenza richiama Lidl Italia, C‑301/25, decisa il 30 aprile 2026. Il caso riguardava confezioni di pasta che enfatizzavano l’italianità del prodotto, a fronte dell’impiego di grano di origine UE e non UE. In quella fattispecie, la Corte ha ritenuto complementari il divieto di informazioni ingannevoli dell’articolo 7 del regolamento (UE) n. 1169/2011 e il divieto di azioni ingannevoli dell’articolo 6, paragrafo 1, della direttiva 2005/29/CE. Il Codice del consumo può quindi trovare applicazione anche se la condotta rientra nel divieto alimentare. La Corte ha precisato che una pratica conforme a tutti i requisiti dell’articolo 7, in linea di principio, non può essere vietata in forza della direttiva. CGUE, Lidl Italia, C‑301/25, punti 18 e 28–44
Per stabilire quali verifiche spettino a un distributore di alimenti, il punto di partenza resta il ruolo che assume nella comunicazione al consumatore. L’articolo 7 del regolamento n. 1169/2011 si applica anche alla pubblicità e alla presentazione. L’articolo 8, paragrafi 1 e 2, affida la responsabilità primaria delle informazioni all’operatore sotto il cui nome o ragione sociale l’alimento è commercializzato o, se tale operatore è stabilito fuori dall’Unione, all’importatore. Il paragrafo 3 vieta agli operatori che non influiscono sulle informazioni di fornire alimenti di cui conoscono o presumono la non conformità sulla base delle informazioni in loro possesso come professionisti. I paragrafi 4 e 5 disciplinano rispettivamente le modifiche alle informazioni e gli obblighi di conformità e verifica pertinenti alle attività sotto il controllo di ciascun operatore. È su queste disposizioni che va valutato il riutilizzo di un messaggio del fornitore in un volantino o in una scheda e-commerce. Regolamento (UE) n. 1169/2011, articoli 7 e 8
Per alimenti e integratori con indicazioni nutrizionali o sulla salute si aggiunge il regolamento (CE) n. 1924/2006. L’articolo 6 richiede che l’operatore che formula un’indicazione ne giustifichi l’impiego. Per le indicazioni sulla salute, l’articolo 10 prevede, in via generale, che il claim sia autorizzato e utilizzato nel rispetto delle condizioni applicabili. Se, per esempio, un rivenditore riprende per un integratore a base di vitamina C un’indicazione relativa al sistema immunitario, la verifica riguarda anche le condizioni d’uso per quello specifico prodotto e il significato del messaggio nella sua presentazione complessiva. La soglia del carattere manifestamente ingannevole, enunciata in C‑435/25 per i cosmetici, non si sostituisce agli obblighi previsti dalla normativa alimentare. Regolamento (CE) n. 1924/2006, articoli 1, 5, 6 e 10
